在政策、疫情等多重因素作用下,电商直播营销迎来爆发式发展,如何选择合适的营销策略成为困扰着大多数企业的难题.文章研究了一个由单一制造商、单一零售商和单一达人主播组成的双渠道供应链,构建了分别考虑传统营销策略和直播营销策略的博弈模型,探讨博弈均衡的性质以及渠道成员的营销策略偏好.结果表明:1）达人主播引流能力的增强将导致两个渠道的零售价格同时提高,而提升达人主播的社会责任水平有利于增强直播渠道产品的相对价格优势.2）当消费者对直播营销的敏感程度较大或者达人主播的引流能力较高时,直播营销策略能够改善制造商利润;否则,制造商将会选择传统营销策略.而零售商偏好于传统营销策略.这一结论在达人主播主导的情形下仍具有鲁棒性.3）直播营销的溢出效应能够改善渠道冲突,缓解直播营销对零售商的不利影响.具体而言,当达人主播的社会责任水平和直播营销的溢出效应系数都较高时,制造商和零售商都将偏好于直播营销策略.